樓市回暖 帶動(dòng)廚電行業(yè)筑底

在國(guó)家“房住不炒”的大基調(diào)下，2019年前10月全國(guó)各地進(jìn)行房地產(chǎn)調(diào)控482次，初步剎住了房?jī)r(jià)多年漲漲不休的態(tài)勢(shì)。截至目前，經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)控與盤(pán)整，破產(chǎn)房企已達(dá)400余家，泡沫進(jìn)一步擠出，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯，同時(shí)剛需購(gòu)房需求抬頭。中信建投研究報(bào)告顯示，A股房企三季報(bào)業(yè)績(jī)靚麗，預(yù)收款規(guī)模創(chuàng)新高，行業(yè)增長(zhǎng)確定性加強(qiáng)。隨著四季度房企推貨高峰期來(lái)臨，單月新開(kāi)工增速創(chuàng)下年內(nèi)新高，房地產(chǎn)投資增速繼續(xù)保持高位。同時(shí)，竣工面積累計(jì)降幅進(jìn)一步收窄，單月竣工增速創(chuàng)下歷年來(lái)新高。中信還預(yù)計(jì)房產(chǎn)竣工增速將得以保持，竣工高峰期正在來(lái)臨。

而樓市竣工回升也帶動(dòng)了廚電行業(yè)預(yù)期的轉(zhuǎn)暖，華帝方面表示，從2018年初以來(lái)，受制于地產(chǎn)和庫(kù)存壓力，公司估值跌至歷史底部。但隨著地產(chǎn)竣工拐點(diǎn)的臨近，從2019年第四季度起，行業(yè)預(yù)期將開(kāi)啟兩年的上行周期，帶動(dòng)廚電銷售回升，同時(shí)經(jīng)過(guò)一年多的庫(kù)存去化，公司渠道出貨增速開(kāi)始提升。

所謂“春江水暖鴨先知”，廚電行業(yè)渠道庫(kù)存的降低與企業(yè)生產(chǎn)端期望值的提升，一定程度上反應(yīng)了企業(yè)對(duì)后續(xù)行情的樂(lè)觀情緒。

以價(jià)換量 價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)常態(tài)化

家電行業(yè)

不過(guò)，廚電行業(yè)庫(kù)存去化、生產(chǎn)排期的增加一定程度上也是企業(yè)“以價(jià)換量”的結(jié)果。

不獨(dú)傳統(tǒng)煙灶產(chǎn)品，屬于廚電新貴的洗碗機(jī)、蒸烤箱等產(chǎn)品在大促期間也呈現(xiàn)出“推新賣貴”和“低價(jià)搶灘”兩者并行的情況。以洗碗機(jī)為例，在12套、13套大容量高端產(chǎn)品上，行業(yè)繼續(xù)維持著高單價(jià)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，但在8套及以下產(chǎn)品上，美的、海爾、老板、華帝等不約而同采取了大幅降價(jià)，優(yōu)惠促銷帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)的方案。

其實(shí)，廚電行業(yè)的半價(jià)促銷等活動(dòng)，在上半年的6.18期間已經(jīng)演練過(guò)一次，盡管當(dāng)時(shí)參與商家均表示“活動(dòng)結(jié)束則恢復(fù)原價(jià)”，但實(shí)際上，這些優(yōu)惠已經(jīng)無(wú)形中降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)位的心理預(yù)期，畢竟當(dāng)你知道一千元就能買(mǎi)到商品時(shí)，何必要在兩千元時(shí)出手呢?

在11月份接待機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，2019年其產(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，主要是新品毛利下降，線下市場(chǎng)低迷，市場(chǎng)營(yíng)銷成本及人工費(fèi)用上升等綜合因素下，為拉動(dòng)銷售，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商做了讓利、開(kāi)展促銷活動(dòng)。同時(shí)，華帝進(jìn)一步補(bǔ)充到，未來(lái)公司還是堅(jiān)持高端定位，會(huì)通過(guò)產(chǎn)品持續(xù)迭代，保持毛利、終端價(jià)格的穩(wěn)定。

近年來(lái)，精裝房的占比逐漸提升，而精裝房?jī)?nèi)煙灶的配套率達(dá)到95%。由于工程渠道是開(kāi)發(fā)商與家電廠商直接對(duì)接，在維持一定利潤(rùn)率的前提下，廠商工程渠道的單次出貨量一般較大，且避免了營(yíng)銷費(fèi)用、渠道費(fèi)用等開(kāi)銷，實(shí)際費(fèi)用率很低。而精裝房地產(chǎn)開(kāi)放商也愿意與品牌、服務(wù)能力、產(chǎn)品品質(zhì)都有良好口碑的企業(yè)合作，以此提升其房屋單位平米溢價(jià)。作為廚電行業(yè)高端形象的代表，老板、方太等無(wú)疑在工程渠道更具優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，2019年三季度零售渠道出貨量放緩的情況下，營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)很大程度上是來(lái)自于工程渠道的支撐，其在工程渠道市場(chǎng)份額排名第一。而精裝房比例與廚電零售市場(chǎng)銷量呈反向相關(guān)，若整棟樓盤(pán)采用一家品牌的產(chǎn)品，則意味著其他品牌在其家庭二次裝修前基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了。這也是近年來(lái)廚電企業(yè)積極搶單工程市場(chǎng)的根本原因所在。

目前，傳統(tǒng)廚電在一二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)步入存量階段，更新?lián)Q代需求釋放較為平緩;依舊保持在增量狀態(tài)的三四級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)漸成企業(yè)攻堅(jiān)重點(diǎn)，而這些市場(chǎng)都是較為注重性價(jià)比的所在。